营收增长50倍,亏损超一亿,图片社交app in财报上的这两数字怎么来的?
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营收增长50倍,亏损超一亿,图片社交app in财报上的这两数字怎么来的?

最近又是新三板的财报季,一家家新三板上市的互联网公司都逐步po出了他们的财报。前几天,九言科技也发布了他们的财报,果然九言的财报总能给我不少研究的乐趣。

 

说九言科技你可能反应不过来,但要是说他们的主力产品in想必还是多少该有些耳闻的。这家坐标杭州的图片 社交公司可以说是国内的Instagram。

 

in在资本市场上可以说是一个不按套路出牌的产品,他大概是国内极少数刚把C端产品做火,商业模式啥的都没跑清晰了就急急忙忙上了市的公司。以至于当我和几位资本圈专门看tmt行业的朋友聊in的时候,其中还有人瞪大眼睛说“什么?他们已经上市了吗?”。这个神奇的上市路数,我想和二级市场教父级人物王亚伟成了in的B轮投资人脱不了干系的。

 

正因为业务没有定性,in的每一季财报中都会不少因吹斯汀的地方,常常出现其他财报中难得一见的奇葩数字。比如见识浅薄的我从没在其他互联网上市公司的招股说明书里见过-1649.84%这样的毛利率。

 

好吧,说回正题,看看in的这一季财报中有哪些东西好聊。在我看来最突出的有2个数字:

 

1、营收增长了5459.74%。

2、亏损达到1.3亿元。

 

要聊in的话,就得先解开这两个爆炸性的数字背后是怎么来的。

 

50倍营收背后是怎样的业务体系?

 

in在2015年的营收只有区区67万,这个数字大概和我的个人年收入也差不了多少,对一家8000万用户的互联网公司来说基本等于没有。但in的营收2016年一下窜到了3725.9万,再和2016年上半年1069.5万营收对比一下,也就是说in在一年里就增长了近3700万的营收,同时营收的月复合增长率超过15%。嗯,真希望我的个人收入也能以这个速度增长......

 

详解一下in的营收,可以看到3700万营收由4个部分组成:品牌商广告收入,用户增值服务收入,智能终端收入,佣金收入。这里我依据对in的了解和使用经验,结合财报上对这4部分收入的描述和占比,进行进一步分析。

 

品牌商广告收入和用户增值服务这两项占in的营收比合计为93.75%,可以说是in目前的支柱业务。

 

1、品牌商广告收入,占比52.5%。这部分基本属于线上流量变现,主要客户是各类消费品牌,通过in内部的banner、Feed等资源为品牌提供广告服务。这块业务中比较大的亮点是已经与欧莱雅集团十多个品牌进行了合作,可以说在女性消费品市场的广告渠道价值已经逐步受到了认可。

 

2、用户增值服务收入,占比41.25%。这部分收入我个人理解,可能主要是由照片打印服务形成的流水。财报显示in去年打印了4000多万张照片,但我知道其中应该有不少照片是赠送给用户的10张免费额度,毕竟这项服务启动时间也不长,所以还在市场教育期。

 

我倾向于认为广告是高增长业务,而照片打印是稳增长业务。

 

对于品牌商广告收入的判断和我的职业有关系。in实际上从线上营销的角度看是一项稀缺资源,作为一个乙方的营销狗,我会把in视作一些整合营销项目(例如服务国际服饰、美妆品牌的项目)中必不可少的组合。

 

具体来说,大品牌如果想要在国内找一个上了规模的、又不太low的偏女性社交平台,可选范围是很有限的。举例来说,美图秀秀缺乏社交性,她社区实在low了点,玲珑沙龙则欠缺规模,在实际做新媒体全案时都没法作为核心平台放进去。所以最后发现也就3个平台满足条件,其中两个是视频驱动的美拍和激萌,只有in一个平台是图片驱动。对in来说,只要能保持一定的活跃度,图片社交这个卡位可以吃好几年。

 

而照片打印业务虽然单价不高,但用户的单次购买量非常高(买家秀里很多人一买就是几十上百张地买)。因为in的照片打印服务在使用场景有先天优势,价格上相对传统打印照片同样有优势,同时这又是一种长期性的消费习惯,这块业务长期来看可能是一个高粘性的营收服务。

 

至于剩下两块业务,一块是极其具有潜力的业务,另一块则有待观察。

 

智能终端这块业务的营收依托于in布置在线下商场的智能打印终端redbox,目前已经在杭州、上海等地的核心商场具备了一定的覆盖量,但还没有形成足以影响广告投放市场的规模。但随着redbox的进一步铺开,未来将具备较高的广告价值,可以与分众在商场内的业务价值加权后进行对比。考虑到in目前合作的品牌大多布局在核心商场,这块可以说是具备相当潜力的业务。

 

相对来说电商导购业务就不那么说的清楚了。因为in的团队以前就做过这个,有个产品叫爱图购,通过识图倒流抽佣。如果当时爱图购能做起来那今天可能也不会有in了。虽说这不代表in就一定没法做电商,但平台层面的社交电商成功案例几乎没有,所以我觉得这块前景可能比较模糊,姑且也只能当做是画的饼。

 

从营收的角度来看,in实现收入,说明找到了盈利模式,海量用户开启变现模式,可以说是一个良好的标志。

 

1.3亿的亏损是怎样的构成?

 

再说关于1.3亿的亏损,以in不到300人的规模来看,加之他们在市场上的广告投放并不算很猛,初看如果高额的亏损似乎并不太合理。但当把费用展开后,大概能摸清其背后的逻辑。

 

in在2016年的销售费用仅有去年的三分之一,而这部分销售费用对应的同期注册用户数量增加了2590万,这可以视作in的销售效率有一定幅度的提高。这应该认为是in在产品、口碑、品牌等方面的投入所产生的成效,也证明了in在目标人群和业务领域的卡位有了一定的成效,所以降低了获取用户的硬成本。

 

另一方面则是大幅度提高的管理费用,9600万元。

 

不过详细看过之后会发现,发现其中超过1/3的3300万元是in授予员工的股权激励。这一部分虽然说不用从口袋里摸钱出来,但如此高的额度显示in在股权激励方面是比较大方的公司,远期来看虽然影响一些财务数据,但对维持核心人员的稳定性还是会有效用。

 

除此之外,in的员工人数由154增加到251,大概60%多一点,扣除予以员工股权激励的非现金部分来看in的管理费用其实也是同比增长60%。财报显示人员增长大部分在产品、技术端,这些人员增长所产生的效用在这一季财报中还无法评估,但从其去年一年的动作来看,应该与in在AR等前沿技术上的布局有比较大的关系。

 

基于亏损和营收之外,我觉得需要关注一下in的毛利率。本次财报中上年度同期的负十几倍毛利率不具有参考性,但是和2016年上半年的-10.74%的毛利率相比,全年毛利率已经提升至了17.63%。其毛利率甚至已经超过了美图的15.2%。


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